Público-alvo x Persona

Quando utilizar um ou outro?

Público-alvo x Persona

2017-11-24T14:43:46+00:00

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Hoje se vê muitas pessoas falando na internet “se não criar uma persona, você não vende”, “você precisa ter a sua persona para ter resultados”, mas será que isso é verdade?

Será que se eu tiver apenas um público-alvo não terei resultado?

Qual a diferença de um público-alvo e de uma persona? Qual devo utilizar? Quando devo utilizar?

Criou-se um “rótulo” de que para se ter resultados eficientes através da internet você precisa criar uma persona, buyer persona ou avatar, como queira dizer.

Antes de entrarmos em questão sobre suas diferenças e de quando utilizar um ou outro, vamos ver o que é cada um deles.


O que é um público-alvo

É um grupo de pessoas que são predispostos a comprar o seu produto ou serviço por necessidade, desejo ou afinidade, no qual é necessário se dedicar em conhecer esse público para desenvolver campanha de comunicação e de marketing.

É primordial ter bem definido no planejamento do seu negócio quem é o seu target e para quem irá vendê-lo, podendo passar por readaptações conforme o estudo, a prática ou até mesmo em mudança de seu planejamento.

Definir o seu target não envolve apenas estratégias de marketing, mas também no desenvolvimento de seu produto ou aperfeiçoamento do seu serviço, aliás como quer vender se não conhece os seus clientes.

Estabelecer um público passa por estudos de segmentação demográfica, geográfica e comportamental.

Por exemplo:
Vamos supor que eu tenha uma concessionária de carro de luxo em São Paulo, minha descrição seria:
Homens, faixa etária entre 40 a 55 anos, casados, classe social A, superior completo, moram na cidade de São Paulo e que prezam por produtos de qualidade e eficiência no atendimento.

É uma especificação mais genérica, porém, você sabe a quem irá vender.

Neste crescimento de redes sociais, existem diversas ferramentas poderosíssimas no qual é possível estudar todo comportamento de seus clientes.

Em nossa consultoria, todo começo de planejamento para os nossos clientes desenvolvemos estudos minuciosos de inteligência de mercado de monitoramento e etnografia nas redes sociais e em toda web para descobrirmos tudo a respeito de seus consumidores.

Só depois começamos a desenvolver campanhas direcionadas a esse público predefinido.


O que é uma Persona

É um personagem que você cria com muito mais detalhe para definir o seu “cliente ideal”.

Para que possa chegar nesse “cliente ideal”, precisará de muito estudo e também de bastante tempo, não vai ser de uma hora para outra que conseguirá ter essa persona pelo simples fato de abranger uma certa complexidade em seu desenvolvimento.

Pois, construir uma persona você precisará elaborar a história de vida do seu cliente, como:
– Qual tipo de esporte ele gosta?
– Que filme ou programa de TV ele assiste?
– Qual o seu hobby?
– Qual a sua rotina ?
– Quais são as suas “dores”? Perder o emprego? Entrar em falência?
– E os seus desejos? Dar um ótimo futuro aos seus filhos? Ter o seu próprio negócio?

Enfim, são inúmeras perguntas que precisará colher e descrever para definir a sua persona.

Pegando o exemplo que defini em público-alvo, no qual eu desfruto de possuir uma concessionária de carro de luxo, a minha definição ficaria assim:
Eu crio um personagem com nome, sexo, idade, interesses etc.
José, 45 anos, casado, pai de 2 filhos, formado em Administração, possui uma empresa em que seu faturamento anual passa dos 5 milhões. Frequenta restaurantes finos e gosta de viajar com a família. Sua grande paixão é por carros de luxo que tenha conforto e segurança para que possa transportar a sua família em segurança, pois esse é seu grande medo, perder a sua família que tanto ama.

Lembrando que, isso não significa que toda pessoa do seu nicho terão as mesmas características, porém, quanto mais detalhada for essa pesquisa mais chance de conseguir atingir o seu resultado você terá.

Mas tome MUITO CUIDADO nessa hipersegmentação, pois, se criar a sua persona errada poderá estar excluir outras pessoas que talvez pudesse ser o seu cliente ou até mesmo desenvolver campanhas a um grupo de pessoas errada.

Isso pode trazer consequências muitos sérias ao seu negócio.


Quando utilizar um público-alvo ou uma persona?

Como nós já vimos, persona é um personagem fictício que você cria. O objetivo de criar esse personagem é identificar um grupo de pessoas muito especifico que queira trabalhar.

Geralmente você faz isso em 2 situações:

– Primeiro: Quando você tem um produto de nicho muito segmentado e quer falar com um grupo muito especifico.

Por exemplo: Vamos supor que queira atuar no ramo de informática, mas informática é um mercado muito amplo. Então vamos começar a “nichar” o nosso mercado, ou seja, segmentar o nosso target.
Vamos trabalhar com “nicho de impressão”, mas ainda é muito amplo, pois existem nesse mercado: impressoras, tintas, cartuchos, etc. Quero segmentar mais o meu mercado.
Então vamos trabalhar com “suprimento para impressão”, um nicho muito menor do que nicho de impressão, porém, ainda temos vários produtos: toner de impressão a laser, cartucho para jato em tinta, toner para copiadora etc. Quero segmentar mais ainda.
Tudo bem, então trabalharemos com “cartuchos de impressora”, e dentro desse mercado teremos cartuchos de toda marca, HP, Canon, etc. Tá ok, eu quero segmentar mais uma vez.
Então trabalharemos vendendo apenas “cartuchos de impressora originais da marca HP” e tornar-se um especialista nesse segmento.

Percebe como ficou muito especifico, isso o torna como um especialista no assunto, mas tem que tomar bastante cuidado para não segmentar muito e não conseguir achar consumidores para o seu mercado.

– Segundo: quando você subdivide o seu público-alvo para fazer campanhas direcionadas a personas diferentes umas das outras

Exemplo: Vamos supor que eu esteja vendendo um curso para médicos, e dentro desse grupo eu tenho diferentes públicos, como por exemplo: estudantes de Medicina que ainda não são médicos, mas que pode se interessar por esse tipo de capacitação que eu esteja oferecendo. Para essas pessoas eu preciso fazer um discurso diferente do que a um médico que já está no mercado de trabalho que também precisa desse mesmo conhecimento, mas o que vão motivar cada um desses grupos a comprarem serão os diferentes argumentos que terei que abordar.

Então aqui eu tenho 2 personas, um estudante de medicina que ainda não é um médico e um outro que já é médico, ambos precisando de um determinado conteúdo que eu esteja vendendo.

Essa seria a forma de pegar um público mais genérico e dividir em 2 personas e daí procurar por canais diferentes, por que é bem provável que esse estudante de medicina utilize redes sociais ou canais de comunicação diferente desse médico com algum tempo de mercado ou talvez seja que não, isso descobrirá no estudo dessas personas.

Depois disso precisará de procurar da melhor forma de argumentar para cada um desse grupo e dispor os diferenciais que são interessantes a cada um deles.

Se eu falar da mesma forma a ambos talvez eu não consiga o mesmo sucesso do que segmentando dessa maneira.

Quando usar a persona não é tão interessante assim?

Quando o meu produto é amplo demais.

Se eu estou falando por exemplo de um produto de consumo, como eu defino a persona de um produto especifico alimentício, como a coca-cola?
Todo mundo consome coca-cola, dos 8 aos 80 anos, de todas as classes sociais, de todos os gêneros, de todos os territórios, diferente de onde ele esteja.

E o que a coca-cola faz?
Ela propaga em sua comunicação, felicidade e família, ou seja, quem não quer ser feliz e ter a sua família muito bem.
Ela demonstra que a coca-cola está nos momentos mais felizes da sua vida, isto é, toda vez que estiver feliz lembrará de tomar uma coca-cola.

Então, em casos que o meu produto é amplo demais é até meio arriscado querer definir uma persona, porque quando eu segmento demais a minha comunicação eu excluo todos os outros públicos que não foram contemplados.

Se eu digo que o meu produto serve somente a um público X ou Y, quem não se considera enquadrado nesse grupo X ou Y pode simplesmente não comprar esse produto.

E nesse caso, criar uma persona para cada caso.


O que fazer quando for segmentar em um mídia?

Outro ponto importante, é quando for utilizar veículos de comunicação muito segmentado.

Se você vai vender por exemplo um Iphone e queira divulgar dentro de uma revista voltada a médicos.

O que deve fazer?
– Estudar o perfil desse grupo, a persona, nesse nosso caso é de um médico. A partir dessas informações desenvolver um planejamento descrevendo a respeito dos desejos, das necessidades, das dores que eles têm. Mostrando como o Iphone pode resolver esses problemas, as necessidades, ajudando no trabalho, a comunicação com a família ou no seu dia a dia.
Depois então criar peças, criar ações de marketing voltado à esse grupo segmentado.
Dei o exemplo de revista, mas poderia ser uma divulgação específica nas redes sociais com uma segmentação voltada apenas para médicos.

Então quando eu faço essa comunicação segmentada e eu direciono exatamente o meu produto àquele grupo que precisa daquele produto, falando a língua dele, mostrando os argumentos, os termos técnicos que são melhores adaptados e que convencem melhor, a probabilidade de vender o meu produto aumentará muito.

Tome muito cuidado em segmentar nas redes sociais principalmente no Facebook no qual ela é bem falha, digo isso experiência própria e por vários testes. Eu recomendaria você fazer uma campanha segmentada e outra sem segmentação e analisar os resultados obtidos em ambas campanhas.

Nesse vídeo abaixo do meu amigo Olímpio, ele fala muito bem a respeito dessa segmentação do Facebook. Eu recomendo assistir todo o vídeo.


Quando utilizar público-alvo?

Então usamos público-alvo e persona em momentos diferentes.

Se você trabalha sozinho ou possui uma equipe pequena e seu produto abrange ter várias personas dificilmente conseguirá segmentar demais todos os grupos que queira atingir.

Quando o seu público é muito amplo você não tem condições de se comunicar de forma hipersegmentada com todos eles, se focar em apenas um você acaba excluindo todos os outros.

O ideal é pensar em quais os fatores que unem todos esses grupos com um mesmo objetivo, e nesse caso não comunicar o diferencial para o público, mas o diferencial do seu produto que serve para qualquer um deles. Você precisa que eles se auto segmentem.

Por exemplo, vamos supor que eu venda um curso sobre vendas e irei fazer um anúncio nas mídias sociais com esse texto:
Aumente as suas vendas utilizando as melhores estratégias de marketing digital e de vendas e tenha resultados extraordinários.

Todo mundo quer aumentar as suas vendas, quem é prestador de serviços, quem é varejista, pessoas da indústria, empreendedores, infoprodutores, etc.
Nesse caso não estou estabelecendo uma persona, estou analisando o meu público em geral e fazendo uma comunicação de senso comum – Quem não quer vender mais?

Continuando o nosso exemplo com o curso de vendas, vou pegar 3 grupos diferentes e trabalhar também de forma genérica.
Nesse caso eu quero pegar um grupo que precisa se recolocar no mercado de trabalho, outro grupo que quer iniciar no mercado que é o recém-formado e outro que ainda está na universidade, mas já está procurando um posicionamento em alguma empresa ou agência.

Para esses grupos como citado anteriormente, também vou falar de uma forma mais genérica, vou fazer que eles se auto segmentem, para que eles vejam a minha campanha e entendem, opa isso é para mim, vou pedir mais informação sobre isso.
E então poderia colocar a minha campanha assim:
Torne-se um profissional certificado em vendas digital e participe do mercado que mais cresce no Brasil mesmo nos momentos de crise.

Percebe como eu posso atingir tanto esses grupos como qualquer um outro?
Isso irá depender muito de conhecer o seu público e qual comunicação possa unir todos eles. Um fator determinante para conseguir atingi-los é saber escrever com a técnica de copywriter. 

Portanto, eu crio grandes grupos por que meu produto nesse caso é mais genérico, possuo um público muito mais amplo, uma diversidade muito mais ampla e assim eu consigo atingir um número muito maior de pessoas com uma única comunicação.

Geralmente quem trabalha com mídia de massa faz isso, quem é publicitário sabe.
A empresa tem 30 segundos na televisão para falar algo do seu produto, para convencer o máximo de pessoas possíveis a comprarem o seu produto, ela não irá estabelecer uma persona para fazer isso.
Ela tentará fazer uma comunicação mais genérica que de alguma forma o que estará falando serve a um maior número de pessoas que estarão recebendo essa informação.
Porém, as empresas conhecem muito bem o seu público, sabem exatamente em que mídia eles estão, quais programas eles assistem, qual horário, etc.

Público- alvo ou persona, uma coisa não é tão mais importante do que a outra.

A questão é saber quando trabalhar com uma ou com outra.

Portanto, pense bem antes nesse quesito quando for desenvolver o seu produto, quando for fazer a sua comunicação e até mesmo repensar no meio do seu projeto, se ampliará, mudará ou segmentará o seu público.

Tudo isso precisa ser pensado e analisado com muita cautela.


Considerações finais

A persona você usa quando quer hipersegmentar a sua comunicação ou até mesmo o seu produto, ele é especifico a um nicho de pessoas no qual você quer atingir com mais precisão.

No caso de criar uma persona é a possibilidade de conhecer melhor o teu público e a partir daí produzir conteúdo para quem quer atingi-lo. Fazer com que essas pessoas quando for buscar por conteúdo encontra o teu site, o teu blog, o teu conteúdo.

Dentro do Inbound Marketing ou do Marketing de conteúdo o uso da persona é muito importante, porém, precisará ter tempo, condições técnicas ou ter alguém que possa desenvolver conteúdo de qualidade a esse grupo.

Público-alvo você utiliza quando o seu grupo é bem amplo, então precisará pensar em uma comunicação mais ampla.

Se você desenvolve um produto para um nicho muito especifico, poderá estar abrindo mão de vender esse produto a uma série de outros nichos.
O seu esforço de comunicação é maior, seu custo de comunicação é maior, seu trabalho é muito maior. Agora se tiver condições de fazer tudo isso, ótimo, se não tiver, comece a repensar e talvez focar em target mais amplo.

Então pense nas características gerais do seu público que uni-os em um único perfil para que você possa utilizar esses diferenciais para comunicar e deixa-los  que se auto segmentem e comprem o seu produto.

Com o tempo e conhecimento do seu público talvez você queira desenvolver campanhas mais segmentadas ou possa criar campanhas de testes A/B, uma mais ampla e outra mais específica.

No Marketing nem tudo que dá certo para uma campanha pode dar certo a outra, sempre é necessário fazer teste até tentar chegar na perfeição.

Por isso, no desenvolvimento do seu planejamento analise se a sua comunicação precisará de uma persona, caso contrário vá de público-alvo, pois uma coisa não é mais importante do que a outra.

Se ficou com alguma dúvida ou tem alguma opinião a respeito desse assunto, compartilhe conosco abaixo que teremos o maior prazer em ler o seu comentário e respondê-lo.

Sumário
Público-alvo x Persona
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Público-alvo x Persona
Descrição
É realmente preciso criar uma persona para ter resultados? E se eu tiver apenas um público-alvo, não consigo vender? Descubra agora sobre essas diferenças.
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